Cómo te manipulan con la publicidad: se meten en tu subconsciente sin que te enteres

Aunque creas que los anuncios que te bombardean durante todo el día no influyen en ti, estás más que equivocado. De hecho, cuanta menos atención prestes más eficaz será

Estás tan tranquilo en tu casa y de pronto te entran muchas ganas de un helado. No sabes por qué, y ni siquiera le das más vueltas. Buscas en tu congelador y ves que no te quedan. No pasa nada. "Bajo, así me doy un paseíto". Llegas a la tienda y eliges un bombón de chocolate con nata. Te apetece ese. Lo has visto y lo has sentido. Te lo comes mientras vas caminando de vuelta a casa y comienzas a sentirte 'sexy' y rebelde.

Nadie te ha dicho que te compres ese helado, ni te ha dicho cómo te tienes que sentir al comerlo (es solo azúcar, ¿cómo te va a hacer sentir eso 'sexy'...?). Pero resulta que los anuncios de una conocida marca de dulces que llevas viendo en los medios durante meses han dado su fruto. No te has percatado, pero ese 'spot' se ha colado en tu subconsciente, desencadenando todo lo anterior: ha despertado tu deseo de adquirir ese producto, ha motivado el consumo y te ha hecho sentir como la chica del anuncio.

Estamos rodeados de publicidad. En la televisión, en la calle, en las redes sociales... El 'marketing' en el primer mundo se puede considerar como altamente invasivo. Y lo peor no es eso, sino la forma en la que estos anuncios se cuelan en nuestro subconsciente sin que nos percatemos. Así lo asegura Robert George Heath, profesor de la Universidad de Bath (Inglaterra) y autor de una investigación sobre el tema, de la que se hace eco 'The Conversation' (1).

El estudio señala que es imposible escapar de los efectos de la publicidad, ya que el contenido emotivo de los 'spots' maneja nuestra susceptibilidad ante estos. Estamos trabajando y de fondo tenemos la radio; vemos la televisión y cada 15 minutos nos bombardean con anuncios; o, ahora mismo: estás leyendo esto y ya te han 'invadido' con un par de anuncios. Resulta paradójico.

Hay mucha gente que se cree más fuerte que los publicistas: "No, a mí no me afecta, de hecho ni me acuerdo del anuncio que acabo de ver". Error. Aunque no te acuerdes ni de la marca ni del mensaje, el 'spot' se ha colado en alguna parte de tu subconsciente, pudiendo modificar posteriormente hábitos de consumo, formas de pensar o alterando tu percepción ante determinados elementos.

Es muy difícil escapar de los efectos de la publicidad, ya que el contenido emotivo de los 'spots' afecta a nuestro subconsciente aunque no queramos

Otro ejemplo, acabas de ver un anuncio de una marca de moda en televisión. Ni siquiera recuerdas de qué firma era. Pero, de pronto, al día siguiente te apetece mucho ir de compras o adquirir un vestido blanco. No le buscas más explicación y vas. De pronto estás de compras y entras a una tienda que te atrae. Crees que todas estas elecciones las has hecho libremente. Ay, corderito...

Siempre creemos que nuestras opciones de consumo son lógicas, y que han estado conducidas por un pensamiento racional, pero la motivación más potente que guía nuestras decisiones de consumo es, en realidad, nuestra predisposición emocional. Nuestro cerebro tiene un mecanismo de defensa primitivo llamado sistema límbico, que está permanentemente alerta, percibiendo estímulos y asignándoles diferentes significados. Es este sistema el que despierta a las madres cuando su bebé llora.

El sistema límbico funciona independientemente del grado de atención que tengas, pues trabaja a una velocidad mucho mayor que los pensamientos. Y, por desgracia para nosotros, los consumidores, este es el sistema que procesa los estímulos emocionales.

Demasiados estímulos para procesarlos

La publicidad subliminal no es un invento moderno. De hecho, nació con el primer patrocinio, en 1950. Fue una promoción para la compañía de Coca-Cola, producida conjuntamente por Edgar Bergen y Charlie McCarthy en el Día de Acción de Gracias norteamericano. La agencia encargada de la producción fue D'Arcy Agency of St.Louis. Arthur Lee era la cabeza creativa de la empresa. Fue él el responsable de que, desde el pasado siglo, relacionemos esta bebida con un descanso, una pausa en la rutina y como algo refrescante, detalla el estudio 'Psicología y Publicidad: uso y del mensaje subliminal'. Lee se valió de eslóganes como "Coca-Cola, la pausa que refresca".  Y funcionó. Vaya si funcionó.

No podemos procesar los millones de estímulos que recibimos a diario. Cuando adquirimos nuevos conocimientos, estos se apoyan y sustentan sobre esquemas mentales ya existentes, que actúan como filtros de los estímulos y orientan la interpretación de los mismos. Quizá a ti nunca te ha apetecido beber Coca-Cola, pero no porque los estímulos de la publicidad de la marca no hayan calado en ti, sino porque tu cultura no los ha interpretado así.

Por el contrario, los que acabaron consumiendo esta bebida gaseosa en los años cincuenta, y los que lo hacen actualmente, creen que esta decisión es propia y que ha nacido de sí mismos; pero en realidad los factores emotivos y los mensajes subliminales les han influido para que acabe tomando esa decisión.

Cuando vemos un anuncio, instantáneamente hacemos un juicio de su valor emocional, y almacenamos inconscientemente esta información como una referencia que será utilizada en el futuro. Si el valor emocional es positivo (amable, cálido, atractivo, fresco, éxito, etc.) estamos, sin saberlo, predispuestos a invertir en la firma. No somos conscientes de que esto sucede, lo que significa que no podemos argumentar nada en contra de ella.

Esta decisión se ve reforzada por el entorno. Si alguien te pregunta por qué esa firma, te vendrán a la cabeza decenas de razones que reforzarán tu acto (buen precio, buena calidad, funcionamiento, óptimas características...).

Unos anuncios 'manipulan' más que otros

La emoción es lo que guía la compra. ¿La razón? Porque no lo vemos como una amenaza. Puesto que no es nada 'peligroso', no sentimos la necesidad de prestar atención, dejando así que la emoción opere en nuestro subconsciente a sus anchas. En realidad, "cuanta menos atención prestemos a una publicidad, más nos influye", detalla el profesor.

 "Mi investigación me ha llevado a concluir que marcas tan dispares como Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonald's, Audi, Bosch, BMW, VW, Tesco, M & S, British Airways, y, lo más polémico, Marlboro, manejan a la perfección la seducción del subconsciente para conseguir enormes éxitos empresariales", añade Bath.

El estudioso recuerda un caso muy ilustrativo: el 'spot' de la marca británica de chocolatinas Cadbury, en el que únicamente aparecía un mono tocando la batería: "Ni siquiera se mostraba el producto, pero no hizo falta ya que las ventas de la firma aumentaron un 10%".

El artículo habla principalmente de la publicidad de objetos de consumo, pero las mismas estrategias, o parecidas, se aplican, por ejemplo, para que aceptes ciertas ideologías, o consideres como normal, conductas que objetivamente no lo son,  y así van modificando el sentir de la sociedad sin que ésta se dé cuenta, el problema, es que si el desarrollo de la misma no se basa en la verdad objetiva, nunca alcanzará la felicidad.

MARÍA PALMERO (edit.), El Confdcl. 2018

1. https://theconversation.com/how-advertisers-seduce-our-subconscious-60578

   How advertisers seduce our subconscious - theconversation.com In 1957 Vance Packard’s book The Hidden Persuaders shocked the world by revealing that messages exposed subliminally, below our level of perception, were able to increase sales of ice cream and ... theconversation.com